Udržitelná móda zajímá čím dál tím více lidí. Všichni, a zejména mladá generace, máme obavy z klimatické krize a chceme nakupovat oblečení od značek, kterým záleží na životním prostředí. Módní značky na to přímo reagují tím, že propagují své iniciativy v oblasti udržitelnosti. Například Zara, ASOS a Primark slíbili, že za pár let budou používat pouze recyklované nebo udržitelné materiály a SHEIN a Boohoo zaměstnali odborníka ESG (head of Environmental, Social and Governanace), a tak si možná i vy říkáte, že se módní průmysl stává ekologičtějším a etičtějším.
Ale je nutno zdůraznit, že žádná firma se nemůže stát 100 % udržitelnou za noc. Zavedení ekologických a etických praktik do všech aspektů podnikání vyžaduje čas a zdroje. A tak některé společnosti místo toho, aby zaváděly ty nejnutnější udržitelné praktiky do své výroby, používají hlavně marketing, aby o sobě vytvořily zelenější obrázek.
Taktice, kterou firmy využívají, aby vypadaly udržitelněji, než ve skutečnosti jsou (například nepravdivá tvrzení o zelených výrobních postupech nebo záměrné mlžení faktů) se říká greenwashing.
Stává se tedy módní průmysl více udržitelným, nebo je to všechno jen greenwashing? A jak greenwashing rozpoznat?
Dobrá zpráva je, že Evropská komise pracuje na dvou nových legislativách, které by měly zahrnovat opatření k zamezení greenwashingu a učinit tvrzení o udržitelnosti spolehlivějšími – „Empowering Consumers for the Green Transition“ a „Substanting Green Claims“. Značkám, které uvádějí zavádějící tvrzení o svých výrobcích také hrozí tvrdý zásah od Úřadu pro hospodářskou soutěž, a i žaloba za porušení zákona na ochranu spotřebitele.
Ale to bohužel ještě neznamená, že jsou všechny módní značky opravdu více udržitelné a nepraktikují greenwashing. Organizace Changing Markets Foundation začala tvrzení módních značek o ekologii prověřovat a ve své zprávě z července 2021 přišla s tím, že až 59 % všech ekologických tvrzení evropských a britských módních značek včetně Zara, ASOS a Primark je zavádějících a mohlo by jít o greenwashing. Značky, které dopadly na greenwashing nejhůře, byly ASOS, Mark & Spencer a H&M, z jehož „udržitelné“ kolekce Conscious Collection byla jedna z pěti analyzovaných položek vyrobena ze 100 % syntetických materiálů získaných z fosilních paliv.
Jak se tedy greenwashingu v módě můžete vyhnout?
1. Nenechte se zmást marketingem, vždy hledejte informace
Namísto toho, abyste se nechali ovlivnit vymyšlenými termíny, vyhledejte si online nebo v obchodě jasné informace o agendě udržitelnosti společnosti. Značky, které skutečně upřednostňují udržitelnost, se s tím na svých webových stránkách pochlubí a vypíší, co konkrétně dělají. I když to vyžaduje více úsilí, znamená to, že v budoucnu poznáte greenwashing rychleji.
2. Máte-li pochybnosti, hledejte fakta a čísla
Skutečně udržitelné módní značky častěji uvádějí informace o svých dodavatelích, výrobních postupech či použitých materiálech. Transparentnost je vždy prvním krokem k odpovědnosti.
A co je nejdůležitější, vzhledem k tomu, jak složitý je dodavatelský řetězec módy a je do něj zapojeno mnoho lidí, o kterých není slyšet: musíte se podívat trochu hlouběji, například kde se bavlna značky pěstuje nebo recykluje polyester, kde se barví a vyrábí, a dokonce i na to, kde získávají malé věci, jako jsou knoflíky nebo zipy.
3. Hledejte certifikace – ale neupněte se jen na ně
Pokud značka říká, že její produkty jsou „100% organická bavlna“ nebo „bez krutosti“, zkontrolujte, zda byla certifikována. Od Fair Trade, EcoCert a B Corporation po PETA, GOTS nebo BCI, všechny tyto certifikace slouží stejnému účelu: vyhodnotit udržitelné postupy značky.
Ale pamatujte: udržitelnost je cesta pro značky všech velikostí, zejména pro nově vznikající značky. Jejich dodavatelé často nemohou získat certifikaci z mnoha důvodů, včetně toho, jak drahá je certifikace. Stručně řečeno, to, že nevidíte certifikaci, neznamená, že značka není udržitelná. Pokud jste opravdu zvědaví, kontaktujte společnost ohledně jejich postupů. Většina ochotně vysvětlí své procesy a bude maximálně transparentní.
4. Rozpoznávejte, které činnosti jsou nepodstatné
Existuje spousta značek, která propaguje své udržitelné postupy, aby zastínily své jiné, ne příliš skvělé postupy. Například recyklovatelné obaly nic neznamenají, pokud značka neřeší textilní odpad nebo nemění svůj obchodní model. Ani vytvoření udržitelné kolekce, když netvoří ani 10 % jejich celkové produkce.
5. Zaměřte se na značky s holistickým přístupem k udržitelnosti
Podporujte značky, které integrují udržitelnost do všeho, co dělají – nejen do jedné kolekce nebo hrstky kousků. Podívejte se, jak přistupují k návrhu produktu, výrobě, přepravě či balení.
Vzestup greenwashingu dokazuje, že udržitelnost se pro značky stává skutečnou prioritou. I když jste se v minulosti mohli nechat zmást, nezapomínejte, že existují společnosti, které do toho vkládají skutečné úsilí. Proces demystifikace greenwashingu z vás nakonec udělá uvědomělejšího spotřebitele, a to je výhra! Dozvědět se více o oblečení, které nosíme, je hlavní součástí cesty udržitelnosti každého člověka. Nakonec díky tomu objevíte lepší značky, jejichž hodnoty skutečně odpovídají vašim.